大家寻找海信电器半年报中没有透露的内幕

         在全球电视市场需求整体低迷、中国彩电市场销量大幅下跌,以及液晶面板等核心部件价格持续大涨的背景下,彩电行业领头羊海信电视公布了一份带给迷茫中的彩电同行信心、长沙海信电器维修点地址方向和士气的2017年半年报。

8月17日晚间,海信电器发布17年半年报:今年前6个月营业收入达到135.67亿元,同比上涨2.09%。归属于上市公司股东的净利润为3.96亿元,盈利能力继续稳居行业头筹。在彩电行业整体出货量下跌、众多彩电企业"卖一台亏一台"的背景下,海信电视的盈利能力和营收规模增长,都令行业瞩目。

海信电器17年半年报,虽然在创维、TCL、康佳、长虹等同行的半年报中表现最为抢眼,却无法全面展示海信如何在过去一年、过去半年在彩电行业低迷的市场形势下,通过主动转型,向高端大屏要效益,要海外市场要增长等一系列闪光点。家电圈通过采访业内人士、海信电器以及专家,试图为大家寻找海信电器半年报中没有透露的内幕。

内幕一:中国第一的新内涵

刚刚过去的半年,对于中国彩电产业来说,上游液晶面板价格变化可以说是"惊心动魂"。从去年底到今年上半年,主流规格面板价格涨幅高达40%以上。在面板价格占据整机成本六成的彩电行业,可以说硬生生"吃掉"彩电整机企业一半以上的利润。

面对液晶面板价格的大幅度上涨,下游的市场需求却出现大幅度的下跌。受到去年互联网低价格恶战的冲击,仅今年一季度彩电市场出货量就减少至少350万台,上半年彩电市场出货量同比下跌高达20%以上。

在这种背景下,今年上半年海信电器营业收入同比增长2个点,就倍显不易。更为重要的是,今年上半年海信电器再次毫无悬念以17.99%零售额占比稳居行业第一,并以领先第二名3.59个百分点的优势在竞争白热化的彩电市场上,为"行业第一"注入新的含金量。

行业大跌与海信电器上涨形成鲜明对比的背后,正是早在一年多前,海信便率先在中国彩电市场上开启了一轮面向高端、大屏要增长、要效益的转型大战。从而提前应对可能出现的市场下跌、原材料上涨等外部挑战。

虽然,从单边追求规模最大化,到谋求规模化、高端化和品质化的共同增长,摆在海信为首的中国彩电企业面前的道路还很漫长,也很艰难,但是海信已经"在路上":海信在全球4K电视、曲面电视、智能电视等高端市场保持在前三位,其中今年第一季度出货平均尺寸达到46.9吋,跃居全球第一。在中国80英寸及以上大屏电视市场占比为40.9%,增长346.7%。

内幕二:未来增长在外头

近年来随着海信为首的中国彩电巨头跻身世界彩电行业的前三强,中国本土市场已经无法满足本这些彩电巨头的增长和发展。于是拓展海外市场,在世界舞台上与三星、索尼等韩日企业一较高下,成为中国彩电品牌的下一个战略目标。这也成为接下来海信电器打造"量增利涨"新引擎的最大筹码。

目前在中国市场上,海信进一步拉开与TCL、创维、三星、索尼等同行的差距,提升行业第一的含金量。在海外市场上,海信则正在与韩日企业展开一场正面的市场争夺战,直接在欧美这个全球彩电业最难啃的"战略级市场"上,与三星、索尼抢份额。

从自主研发的ULED电视在欧美市场上市引爆,到掌握自主知识产权的激光电视在美国上市,让中国电视成为美国家庭的"看片神器",可以看到的是海信正在凭借产品力撬动在海外市场份额的增长,并且与三星、索尼等老牌外资巨头展开"面对面"战役。

今年上半年,海信电视的销售额在北美区同比增长14.3%、在中南美区增长52.9%、在澳洲区增长72.1%、在亚洲区增长22.6%、在中东非区增长14.7%、西欧区增长38.8%、在东欧独联体区增长177.8%。来自中国海关的出口数据显示,今年前5个月,海信电视的出口额同比增长28.2%,高于行业平均水平的10.4%。

在完成了中国、澳洲、南非等国家的彩电市场第一领跑之后,如今海信在欧美市场上的"破局战"也将随着海信取代索尼成为世界杯官方赞助商,借助世界杯、赞助欧洲杯、F1和澳网等体育营销快速提升在欧美市场的品牌影响力之后,完成品牌力与产品力双轮驱动的市场拓展新节奏,从而拿下"欧美彩电市场"只是时间问题。

一位长期参与海外市场拓展的家电企业负责人告诉家电圈,"接下来,在海外市场最值得期待的中国品牌一定是海信。一是海信坚持自有品牌的经营策略很彻底,二是海信自有品牌背后是差异化的精品见真功,三是海信近年来的体育营销在欧美市场涨士气,日积月累之下海信一定会在海外市场迎来爆发式增长"。

内幕三:反弹拐点已经出现

每次需求低迷、市场下跌都是企业转型、布局新引擎、新跑道的最佳机会,对于中国彩电产业来说更是如此。今年以来,在消费低迷、面板大涨等背景下,提前优化产品结构、合理调整市场布局、主动实施营销创新的海信电器,虽然已经取得阶段性的成绩,但真正的反弹拐点还在接下来的半年甚至一年多时间。

7月19日海信55吋和65吋EC880系列ULED新品在天猫、京东和苏宁易购等电商主流渠道同步上市。上市三周以来,全面激活并带动线上高端消费热潮。来自中怡康的线上数据显示:第33周(8月7日-8月13日),海信电视的销售额占有率达到17.2%,创造今年以来线上市场的新高。

从线上电商渠道大屏高端新品消费潮的引爆,到最近一年来线下实体渠道55吋、65吋大屏已经成为绝对主流机型,可以清楚看到一个属于中国彩电市场的大屏、高端消费时代,已经全面到来。这将为接下来海信电视的大屏高端转型注入新的动力。

同时来自于上游液晶面板价格开始回调。奥维云网、群智咨询等第三方市场机构的监测数据显示:主要尺寸的面板价格已经开始下降,大尺寸下跌10美金,中小尺寸也下跌5美金左右。液晶面板制造商京东方、华星光电也公开表示,受供求关系的影响,近期电视面板价格有所下跌。

从上游面板供应方,到下游的消费需求方,可以看到中国彩电行业最困难的时期即将过去,一个反弹的新拐点正在出现。这对于已经完成产品力的差异化、自主化创新布局,开启全球市场的中国、澳洲、欧美、南非等多点布局,以及实现从规模化市场向规模化、高端化、大屏化领跑的海信电视来说,无疑将获得新一轮反弹下的领跑动力。